هر روز شرکتتان با دیگر شرکتها برای بقا و موفقیت رقابت می‌کند. هدف شما و رقیبتان یکی است: پیروزی. به همین خاطر، باید به‌دقت درباره راهکارتان فکر کنید. شما به راهکار پیروزی‌بخش نیاز دارید. این کار سختی است. با انتخاب راهکار اشتباه (از جمله عدم اهمیت به راهکار)، از رقبا عقب خواهید افتاد و شاید هرگز جایگاهتان را پس نگیرید. ولی با انتخاب راهکار درست، می‌توانید از رقبا جلو بزنید. پس چطور می‌توانید راهکار پیروزی‌بخشی طراحی کنید؟ در این مطلب، مدل راهکار پنج مرحله لافلی و مارتین را بررسی خواهیم کرد. با این ابزار، می‌توانید این کار را برای سازمانتان انجام دهید.
مدل پنج مرحله ای لافلی و مارتین
ا.ج.لافلی و راجر مارتین مدل راهکار پنج‌مرحله‌ای را در کتابشان با عنوان «بازی برای برد» (2013) منتشر کردند. لافلی مدیر ارشد اجرایی سابق شرکت پروکتر و گمبل است و مارتین قبلاً رئیس دانشگاه مدیریت راتمن بود.
در پنج مرحله لافلی و مارتین راهکار را اینطور تعریف کردند: «انتخاب‌های یکپارچه‌ای که شرکت را در جایگاه خاصی در صنفش قرار می‌دهد تا مزیت پایدار و ارزش بهتری نسبت به رقبا پیدا کند».
این محققان چارچوبی را برای تصمیم‌گیرندگان طراحی کردند تا رویکرد راهبردی مناسبی را برای سازمانشان انتخاب کنند. بنابراین، آنها می‌توانند همسو با این راهکار انتخاب عملیاتی کنند.
برای تدوین راهکار پیروزی‌بخش، باید پنج سؤال زیر را به ترتیب جواب بدهید:
- هدف ما از پیروزی چیست؟
- کجا بازی خواهیم کرد؟
- چطور پیروز خواهیم شد؟
- چه قابلیت‌هایی باید برای پیروزی داشته باشیم؟
- به چه سیستم‌های مدیریتی برای پشتیبانی از انتخاب‌هایمان نیاز داریم؟
بعد از پاسخ به هر سؤال، آماده باشید که دوباره به آنها سر بزنید تا جواب‌هایتان را اصلاح کنید.
اجرای پنج مرحله لافلی و مارتین
هر مرحله را به‌دقت می‌بینیم و روش اجرای هرکدام را در سازمانتان بررسی می‌کنیم.
1.هدف ما از پیروزی چیست؟
هدف شما از پیروزی هدف اصلی سازمان است. یعنی دلیل فعالیت سازمانتان.
لافلی و مارتین معتقدند که باید برای برد بازی کنید. این کار تفکر جاه‌طلبانه را ترویج می‌دهد و هر چیزی کمتر از آن معمولی است. البته، باید یادتان باشد که معنی «پیروزی» برای هر سازمان خیلی فرق می‌کند. همیشه هدف بالاترین قیمت سهام یا بیشترین سود سه‌ماهه است.
با دقت به این فکر کنید که «پیروزی» در سازمانتان چه تعریفی دارد و در نهایت چه کاری برای بهبود اوضاع دنیا می‌کنید. در اینجا باید شروع به نگارش شرح رسالت و هدف کنید. هر دو اهداف و ارزش‌های سازمانتان را نشان می‌دهند و در اینجا شروع به تعریف گزاره فروش منحصربه‌فرد (USP) سازمانتان می‌کنید. (بهتر است که اینها را در طول فرایند پنج‌مرحله‌ای اصلاح کنید).
2.کجا بازی خواهیم کرد؟
هیچ سازمانی نمی‌تواند در همه‌جا رقابت کند. محل رقابتتان بر راهکار مدنظرتان تأثیر خواهد گذاشت.
اینطور سؤالاتی را در نظر بگیرید:
- در کدام استان ها، کشورها یا مناطق می‌خواهید رقابت کنید؟
- چه محصولات یا خدماتی ارائه می‌کنید؟ چه بازارها و بخش‌هایی مدنظرتان است؟
- به کدام قسمت‌های بازار می‌خواهید بفروشید؟
- چطور محصول یا خدماتتان را به مشتریان خواهید داد؟ از کدام کانال‌های توزیع استفاده خواهید کرد؟
یکی از بهترین راه‌های انتخاب محل بازی این است که مهم‌ترین مشتریانتان را بشناسید، چون بقیه تصمیمات راهبردی‌تان بر اساس این افراد است. آنها که هستند؟ چه می‌خواهند؟ چرا و چه وقتی خرید می‌کنند؟ کجا هستند؟ بهترین راه دسترسی به آنها چیست؟ (بازهم حواستان باشد که احتمالاً در طول فرایند این انتخاب‌ها را باید تعویض یا اصلاح کنید).
سازمان‌های ریشه‌دار همیشه مجبور نیستند که در یک بازار بمانند. بعضی اوقات می‌توانید تصمیم به رقابت در بازار کاملاً متفاوتی بگیرید یا وارد قسمت جدیدی از دسته خاص بازار شوید.
3.چطور برنده خواهیم شد؟
برای جلب رضایت مشتریان هدفتان، باید محصول یا خدماتی طراحی کنید که نیازهای مشتری را به شکل خاصی رفع می‌کند و ارزش منحصربه‌فردی دارد. برای این کار، باید نیازی را رفع کنید که از آن بی‌خبرند.
اول به نوع راهکارتان فکر کنید. آیا می‌خواهید که ارزان‌ترین عرضه‌کننده در بازار باشید یا محصولی باارزش منحصربه‌فرد را تولید کنید؟ (ببینید چند بار کلمه «منحصربه‌فرد» را در اینجا استفاده می‌کنیم. با تولید محصولات «تکراری» محکوم به رقابت کم قیمت و بی سود هستید).
در مرحله بعد، با ابزاری مثل تحلیل زنجیره ارزش بفهمید که سازمانتان چطور برای مشتری ارزش‌آفرینی می‌کند و در کدام زمینه‌ها می‌توانید آن ارزش را بالا ببرید.
سپس به‌دقت رقبا را بررسی کنید. آیا می‌خواهید در همان بازار به‌عنوان رقیب قوی رقابت کنید یا اینکه در بخش دیگری پیشتاز باشید؟ سطح عملکرد فعلی رقبا در یک حوزه نکته مهمی است.
درباره این سازمان‌ها اطلاعات رقابتی جمع کنید تا ببینید چه می‌کنند و مهم‌تر از آن، ببینید که آیا در کاری از شما بهتر هستند یا خیر. دوباره نگاهی به تحلیل USP بیندازید تا ببینید که چطور می‌توانید به موقعیت رقابتی موفق و پایداری برسید.
4.برای پیروزی به چه قابلیت‌هایی احتیاج داریم؟
قابلیت‌های شما یعنی اینکه سازمان چه‌کارهایی می‌تواند بکند تا انتخاب‌های سه مرحله قبلی به ثمر بنشینند؟ این قابلیت‌ها باید متناسب (و تقویت‌کننده) همدیگر باشند تا کارساز باشند.
آیا می‌خواهید که بهترین نیروی فروش را داشته باشید؟ باکیفیت‌ترین محصول؟ بهترین فناوری؟ در این صورت، ببینید برای این کار باید چه قابلیت‌هایی را کسب کنید؟
قابلیت‌های لازم برای هر محصول، برند یا واحد تجاری‌تان شاید فرق کند. اگر سازمانتان چند برند متفاوت را پشتیبانی می‌کند، شاید هرکدام قابلیت‌های خودشان را داشته باشند.
اول به منابع سازمانتان نگاه کنید. تولیدتان را برون‌سپاری خواهید کرد یا در داخل انجام خواهید داد؟ آیا آن‌قدر قابلیت (پول، عرضه‌کننده و کانال توزیع) برای عرضه به بازار موردنظرتان دارید که سازمان را به خطر یا فشار نیندازید؟ آیا منابعی دارید که به شما مزیت رقابتی منحصربه‌فرد و پایداری بدهند؟ (با کمک تحلیل VRIO این را بررسی کنید).
سپس به ارزیابی قسمت‌های «محل بازی» و «روش پیروزی» برگردید. چه قابلیت‌های منحصربه‌فردی باید داشته باشید تا این ایده‌ها به واقعیت تبدیل شوند؟ با تحلیل توانایی اساسی ضروری‌ترین قابلیت‌ها را مشخص کنید و برای ایجاد و تقویت آنها برنامه‌ریزی کنید تا همیشه در بازار بهترین باشند.
نکته:
ایجاد توانایی، وقت و تلاش زیادی را می‌طلبد. اگر توانایی‌های لازم را ندارید، بهتر نیست که بعضی از انتخاب‌ها را تغییر دهید تا بتوانید روی راهکاری تمرکز کنید که از نقاط قوت فعلی‌تان استفاده می‌کند؟
5.چه سیستم‌های مدیریتی برای پشتیبانی از انتخاب‌هایمان لازم هستند؟
به گفته لافلی و مارتین، این انتخاب آخر از همه بیشتر نادیده گرفته می‌شود. به عبارت ساده، اگر سیستم مدیریتی خوبی برای پشتیبانی از انتخاب‌های مراحل قبلی نداشته باشید، راهکارتان احتمالاً شکست خواهد خورد.
عوامل موفقیت حیاتی را تعریف کنید و از سیستم‌هایی برای سنجش و گزارش آنها استفاده کنید. فرایندهای انگیزشی، سیستم‌های مدیریت عملکرد و جبران راهبردی را بررسی کنید تا مطمئن شوید که این سیستم‌ها از راهکار جدید پشتیبانی می‌کنند یا نه.
حالا نگاهی به فرایندها و سیستم‌های فعلی‌تان بیندازید. آیا کارآمد و مفیدند و کمک خواهند کرد که راهکار جدید را به‌درستی اجرا کنید؟ در زمان مناسب، ساختاربندی و مهندسی فرایندها را تغییر دهید تا نتیجه دلخواهتان را تولید کنند؛ با چارچوب 7S مک کینزی، جنبه‌های دیگر سازمان را بررسی کنید که نیازمند تغییر هستند.
حالا، دوباره این فرایند را مرور کنید و مطمئن شوید که راهکارتان منسجم و بدون تناقض است و شامل بهترین انتخاب‌ها را برای سازمانتان می‌شود. مرتباً جواب سؤال‌های لافلی و مارتین را اصلاح کنید تا به نتیجه رضایت‌بخش برسید.
در آخر، به همه اعضای سازمان راهکارتان را بگویید. همه باید وظایفشان و مهم‌تر از آن، علت کارشان را بدانند و بفهمند. همه را تشویق کنید که درباره روش اجرای مؤثر این راهکار پیشنهاد و سؤال مطرح کنند.
ما در این مقاله پنج مرحله لافلی و مارتین را برای شما تشریح کردیم. البته روش های متفاوت دیگری نیز وجود دارد. برای مثال می توانید به روش مدل کسب و کار استروالدر هم نیز مراجعه کرده و متناسب با کسب وکار خود عمل نمایید.
